Rychle rostoucí ceny energií i zboží a pokračující inflace vede evropské spotřebitele k zásadní změně nákupní nálady. Očekávají totiž nárůst neodkladných nákladů, a naopak začínají šetřit na menších výdajích, které považují za nadbytečné.
Jak poznáte krizi? Ekonomové na to mají spoustu modelů. Ale tím hlavním ukazatelem je nákupní nálada obyčejných lidí. Když necítí tlak a mají se dobře, nakupuje většina lidí více zboží a využívá častěji služby. To se však v posledních týdnech začíná měnit.
Již na přelomu jara a léta nastal nečekaný propad tržeb v evropském maloobchodu, ačkoli se řada odborníků domnívala, že po pandemických omezeních dojde konečně k růstu. V České republice tržby maloobchodu klesly již v květnu, v červnu pak vykázaly meziroční pokles o šest procent. (V Rumunsku se propadly maloobchodní prodeje v červnu o 2,1 procenta, což představuje jeden z nejhorších údajů v celé Evropské unii. / V Rakousku se již v květnu zřítily tržby maloobchodu o 2,7 procenta. / Jedna z nejhorších situací panuje na Slovensku, kde tržby maloobchodu padají soustavně od dubna letošního roku.) Důvod? Inflace a rostoucí obavy z podzimních cen energií. Nutno dodat, že na počátku léta byly ceny energií maximálně na polovině oproti současnému stavu. Situace se tak bude spíše zhoršovat.
Jak prekonat krizi?
Výrazné propady prožívá zejména segment e-commerce. Lidé totiž po boomu během pandemie přestali využívat e-shopy k běžným nákupům. Ale propadají se také prodeje oblečení a obuvi, počítačové techniky a vybavení domácností.
"Lidé jsou u řady zboží citliví na cenu, což si řada prodejců neuvědomila nebo nemohli jednat jinak a ceny zvýšili přehnaně. Ale pokud spotřebitelé o toto zboží nebudou jevit zájem za zvýšené ceny, zejména řetězce je postupně zlevní nebo je přesunou do akcí," uvedla bývalá ekonomka Světové banky Jana Matesová. Kdo by měl zpozornět? A jaké zboží tedy lidé při dramaticky rostoucích cenách nejspíš přestanou mít zájem? Podle ekonomů u spotřebitelů zafunguje psychologie a budou se soustředit zejména na nezbytné výdaje. "Základem bude zaplatit účty za domácnost, za dopravu do práce či do školy. Mezi zbytné výdaje pak lidé většinou řadí útraty v restauracích, za zábavu a kulturu, tedy kino či divadlo," uvádí ekonom Global Payments Ondřej Stříbrský. Lze očekávat i tlak na snížení spotřeby pohonných hmot. Například vysoké školy v České republice plánují zavést distanční výuku kvůli přehnaným cenám energií, k podobnému kroku mohou přistoupit i některé firmy a nechat zaměstnance doma. Negativní situaci pak nejspíš příliš nezmění ani blížící se Vánoce. "Letošní Vánoce budou jak nejdražší v historii, tak ovšem také nejchudší za poslední řadu let. Místo dárků se budou platit účty za elektřinu či plyn," uvádí ekonom Lukáš Kovanda. Pro obchodníky tak bude zvlášť komplikované trefit zásoby na předvánoční trh. Může se totiž stát, že lidé o zboží nebudou mít zájem a prodejci budou namísto očekávaných vánočních žní mít pořádné problémy s neprodanými zásobami.
Otázky a odpovědi
Proč lidé omezují nákupy?
Kvůli pokračující válce na Ukrajině a rostoucím cenám energií lidé cítí vysokou dávku nejistoty a začínají šetřit na zbytných výdajích. Zvláště u toho zboží, u něhož roste rychle cena.
Změní situaci Vánoce?
Odborníci se domnívají, že to není pravděpodobné. Nadále bude pokračovat růst cen energií, navíc nastane topná sezona. Povinné výdaje domácností se tak nejspíš ještě zvýší. Tlak na úspory jinde, třeba i na dárcích, tak ještě poroste.
Co mohou obchodníci dělat?
Situace připomíná klasické krize, kdy lidé přestávají utrácet. V takových dobách je lepší projektovat spíše nižší tržby a přizpůsobit tomu i množství naskladněného zboží. Opačnou cestou je například zvýšení reklamních a marketingových aktivit, nicméně jde o rizikové jednání.
Kdy se situace změní?
Není pravděpodobné, že by se situace změnila do konce letošního roku. Ceny energií se totiž na burzách prodávají na měsíce dopředu, růst cen tak nejspíš jen tak neskončí. Důležitým faktorem je délka války na Ukrajině a obchodní praktiky Ruské federace, které vede k růstu cen plynu a elektřiny. Zároveň opticky se začne inflace snižovat již od podzimních měsíců kvůli vyšší srovnávací základně loňského roku (ceny začaly masivně růst již loni v říjnu a listopadu, meziroční inflace tak již v těchto měsících nebude tak vysoká).
